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Die Geschichte von Red Bull beginnt mit einer Thailand-Reise von Dietrich Mateschitz. Auf dieser Reise lernt der Österreicher ein Getränk namens «Krating Daeng» kennen. Der Name bedeutet auf Deutsch «Roter Stier». Der Energy-Drink half Mateschitz, seinen Jetlag zu überwinden. Begeistert von der Wirkung beschloss er, «Krating Daeng» in Österreich auf den Markt zu bringen. Er machte den Produzenten, Chaleo Yoovidhya, ausfindig und gründete gemeinsam mit ihm die Red Bull GmbH. Mateschitz übernahm neben dem Rezept auch das Marketingkonzept von «Krating Daeng» und passte es westlichen Verhältnissen an.
Am 1. April 1987 war es so weit: Red Bull kam in Österreich auf den Markt. Die meisten Zeitgenossen hielten das neuartige Getränk für einen Aprilscherz: Wer sollte freiwillig ein Getränk zu sich nehmen, das wie flüssige Gummibärchen schmeckt und erst noch vier bis sechsmal so viel kostet wie eine Dose Cola? Kommt hinzu, dass die neuartigen Dosen deutlich kleiner waren als die bis dahin üblichen Getränkedosen: Statt 0.33 Liter, wie eine normale Getränkedose, enthielten die Dosen von Red Bull lediglich 0.25 Liter Flüssigkeit.
Über 12 Milliarden Dosen pro Jahr
Aus dem vermeintlichen Aprilscherz wurde in Rekordzeit ein Lifestyle-Getränk, das die ganze Branche aufmischte. Heute ist Red Bull nach Coca-Cola und Pepsi Cola der drittgrösste Getränkehersteller der Welt und verkauft pro Jahr über 12 Milliarden Dosen. Red Bull beschäftigt in mehr als 175 Ländern über 15’000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Und ein Ende des Erfolgs ist nicht abzusehen. Auch mehr als 30 Jahre nach der Lancierung wächst Red Bull noch immer Jahr für Jahr. Und das nicht selten im zweistelligen Bereich. Angestachelt vom gigantischen Erfolg von Red Bull, versuchten in den vergangenen Jahrzehnten unzählige Red-Bull-Kopien ihr Glück. Doch kein Unternehmen ist auch nur annähernd so erfolgreich wie Red Bull: Mit einem Marktanteil von fast 60 % ist Red Bull die klare Nummer 1, und der Name Red Bull ist längst zu einem Synonym für Energy-Drinks geworden.
Viel zum Erfolg von Red Bull beigetragen hat das Marketingkonzept von Red Bull: Das Unternehmen setzte von Beginn weg auf Extremsportarten. Bereits im Gründungsjahr unterstützte Red Bull den «Dolomiten Mann»; den härtesten Teamwettbewerb der Welt, der heute «Red Bull Dolomitenmann» heisst. Jedes Team besteht aus vier Personen: einem Bergläufer, einem Paragleiter, einem Mountainbiker und einem Kajakfahrer. Die Strapazen dauern mindestens vier Stunden und sind nur auszuhalten, wenn man Spass an der Erschöpfung hat. 1994 sponserte Red Bull mit den beiden Surfern Robby Naish und Björn Dunkerbeck zum ersten Mal Athleten ausserhalb Österreichs. 1995 stieg Red Bull als Sponsor von Sauber in den Formel-1-Rennsport ein. Neun Jahre später ging Red Bull zum ersten Mal mit einem eigenen Rennstall an den Start. Weitere sechs Jahre später gewann Red Bull zum ersten Mal die Weltmeisterschaft der Konstrukteure und stellte mit Sebastian Vettel den Weltmeister.
Der Stratosphären-Sprung
Das grösste mediale Echo erzielte Red Bull mit dem Stratosphären-Sprung von Felix Baumgartner. Der Sender n‑tv übertrug den Sprung an einem Sonntagabend und lockte damit allein in Deutschland 7,1 Millionen Menschen vor die Flimmerkisten. Das entspricht einem Marktanteil von 19,9 %! 2007 wurde der FC Red Bull Salzburg österreichischer Meister. Auch der Eishockeyclub Red Bull Salzburg sicherte sich in diesem Jahr die österreichische Meistertrophäe. Heute nimmt Red Bull weltweit Einfluss auf verschiedene Fussball- und Eishockey-Vereine. Darunter RB Leipzig, FC Red Bull Salzburg, FC Liefering, New York Red Bulls, Red Bull Bragantino und Red Bull Brasil. Im Eishockey gehören der EC Red Bull Salzburg und der EHC Red Bull München zum Red Bull Imperium.
2007 gründete Red Bull in Los Angeles das Plattenlabel «Red Bull Records», mit dem Red Bull die musikalische Vielfalt rund um den Globus fördern will. Neben unzähligen Onlineportalen betreibt Red Bull über das «Red Bull Media House» auch die beiden TV-Sender Red Bull.tv und Servus.tv. Daneben gibt das Red Bull Media House zahlreiche Magazine heraus. Eine starke Partnerschaft verbindet Red Bull seit 2016 mit GoPro: Red Bull erhielt ein Aktienpaket von GoPro. Im Gegenzug wurde GoPro exklusiver Partner für Point-of-View-Shot-Kameras bei allen Red-Bull-Medienproduktionen und Veranstaltungen. Um die vielen Aktivitäten zu finanzieren, setzt Red Bull rund ⅓ seines Umsatzes für Marketing ein.
Red Bull aus der Schweiz
Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor für Red Bull sind die zahlreichen Gerüchte, die sich seit Anbeginn um die Inhaltsstoffe ranken. Im Fokus steht vor allem Taurin. Die Aminosäure kommt in der Natur genauso vor, wie im menschlichen Körper. Taurin findet man unter anderem in hoch konzentrierter Form im Blut, im Herz, im Hirn und in den Muskeln. Auch Fisch, Geflügel und Muscheln enthalten Taurin. Bis heute hält sich hartnäckig das Gerücht, das Taurin in Red Bull werde aus Stierhoden gewonnen. Dabei handelt es sich um Fake News. Denn das Taurin in Red Bull wird ausschliesslich von pharmazeutischen Unternehmen hergestellt; es ist also synthetisch. Die Gerüchte um die vermeintlichen Stierhoden und das zwischenzeitliche Verkaufsverbot von Red Bull in Dänemark, Frankreich und Norwegen lösten einen regelrechten Hype um Red Bull aus, der zum Teil bis heute anhält.
Die Hälfte aller weltweit verkauften Dosen Red Bull werden in der Schweiz und nicht in Österreich abgefüllt. Damit stellt Red Bull sicher, dass das Kultgetränk bei einem Handelsstreit zwischen der EU und den USA weiter ins Land der unbegrenzten Möglichkeiten exportiert werden kann. Die Dimensionen sind gigantisch: Red Bull ist der grösste Abnehmer von Schweizer Zucker und die Exportsumme von Red Bull ist grösser als der gesamte Export von Schweizer Käse und Schweizer Schokolade zusammen! Das Logo von Red Bull sieht dem Originalsignet von «Krating Daeng» zum Verwechseln ähnlich. Bei beiden gehen zwei rote Bullen aufeinander los. Nur bei der Schrift unterscheiden sich die beiden Marken klar: Red Bull verwendet eine komplett andere Schrift mit dem sinnigen Namen «Spain Bull fett».
Red Bull verleiht Flügel
Die blau-silbernen Dosen wurden von der Agentur Kastner entwickelt. Auch der legendäre Slogan «Red Bull verleiht Flügel» stammt von Kastner. Der Slogan ist neben dem Sponsoring-Konzept und den sagenumwobenen Inhaltsstoffen der dritte Grund, weshalb Red Bull schon nach kurzer Zeit durch die Decke ging. In der Schweiz ist jedem Kind klar, dass es sich bei «Red Bull verleiht Flügel» um ein übertriebenes Werbeversprechen handelt, das man nicht wörtlich nehmen darf. Einige Konsumentinnen und Konsumenten in den USA und in Kanada sehen das anders: Sie verklagten Red Bull, weil es sein Werbeversprechen «Red Bull verleiht Flügel» nicht eingehalten hat. Jeder einzelne Kunde und jede einzelne Kundin erhielt 10 Dollar als Entschädigung. Das klingt nach wenig. Doch die Gesamtsumme betrug stolze 13 Millionen Dollar.
